Reklamda büyük-küçük ünlü uyumu

Reklamda büyük-küçük ünlü uyumu

Reklamdan ünlüyü çıkarttığınızda anlamı bozulmuyorsa ayrı yazılır ya da berbat bir reklam yapmışsınızdır.

Reklam kampanyalarında yapılan yanlış ya da gereksiz ünlü kullanımı, pantolona yapılan çiş gibidir!

İlk önce bir sıcaklık hissedersiniz, hoşunuza gider; ünlüyle tanışmalar, reklam çekimleri, kampanyanın patlayacağına yönelik düşünceler, yersiz vaatler, gaza gelmeler vb.

Sonra soğumaya başlar ve ılık ılık olur, bir tedirginlik hissedersiniz. Herkes gibi siz de işin kötü taraflarını yola çıkmadan önce değil, yola çıktığınızda düşünmeye başlarsınız. ‘Reklamı çektik ya tutmazsa, ya satışlara yansımazsa, ünlüye de çok para yatırdık, medya planı kuş kadar kaldı’ gibi düşünceler kafanızda büyür, büyür.

En sonunda pantolondaki çiş, buz gibi olur, rahatsız etmeye başlar. Binbir zahmet ve hevesle yaptığınız reklam kampanyasında kullandığınız ünlünün, markanızın iş sonuçlarına hiçbir fayda sağlamadığını görürsünüz.

Peki nedir bu işin doğrusu, nasıl yapmalı? Sakin ol evlat, sen gelmeden az önce biz de tam bu meseleden bahsediyorduk.

Ünlüyü çıkarttığınızda reklamın anlamı bozulmuyor mu?

Türkçe’de ‘da ve de’ ekinin ayrı mı yoksa birleşik mi yazılıp yazılamayacağı konusu, basit bir kuralla netlik kazanmıştır. O kuralı bilmiyorsanız, okumayı bu satırda bırakabilirsiniz… Hâlâ okumaya devam ettiğinize göre sorun yok.

Diyelim ki şu an çalıştığınız ya da çalışmak istediğiniz reklam ajansı size bir kampanya fikriyle geldi. Çocuklar, güzel bir reklam filmi yazmış, helalinden bir de ünlü oynatmışlar. Fikri sevdiniz, reklama bayıldınız, ünlü deseniz maşallahı var… Dizilerden inmiyor, programlarda cirit atıyor, yeri geldiğinde de magazin muhabirlerine ‘çekme’ diyor. Durun, kaptırmayın kendinizi! İşte kural tam da burada devreye giriyor.

Şimdi elinize senaryoyu alın ve o güzel reklam kampanyasından X ünlüsünü çıkartıp, yerine Y ünlüsünü koyun. Ardından kendinize ve ekibinize bir sorun ‘Reklamın anlamı bozuldu mu?’ Eğer reklamın anlamında bozulma olmadıysa, ünlü kullanmanın bir manası yok!

Gelin, reklam dünyasına ünlü kullanımıyla ilgili basit bir kural hediye edelim.

#kural
“Reklamdan ünlüyü çıkarttığınızda anlamı bozulmuyorsa, gereksiz ya da yanlış bir ünlü kullanımı var demektir.”

Etkin bir ünlü kullanımı için reklam filminin mesajı ve bırakmak istediği etki, kullandığınız ünlüyle öyle bir uyuşmalı ki, o reklamdan ünlüyü çıkarttığınızda reklam hiçbir şey ifade etmemeli. Eğer ünlüyü çıkarttığınız zaman reklamda majör bir değişiklik olmuyorsa, sırf ünlü oynatmak için ünlü oynatmışsınız demektir. O halde çıkartın o ünlüyü gitsin, boşa para vermeyin, o parayı medya planına harcayın ya da ajanslarınıza zam yapın! (Kendim için istemiyorum, çocuklara zam yapacağım.)

Reklamda ünlü daralması

Ünlü kullanımı bazen de reklamda vermek istediğiniz mesajın etkisini daraltır. Kullanılan ünlüyle mesaj arasında bir güç uçurumu varsa, reklamın odak noktası mesaja değil ünlüye kayar. İnsanlar markanızın mesajıyla değil, kullandığınız yakışıklıyla ilgilenir. Reklam mesajınız karambole gitmesin istiyorsanız, reklam dinamiğinde ünlü kadar etkili olabilecek bir söylemle ortaya çıkmalısınız. Böylece ünlü ve reklam mesajı arasında oluşacak güç uçurumu farkını da kapatırsınız. Yaratılan bu söylem, kelimelere yeni bir iletişim değeri katacaktır.

Konumuz ünlü daralmasıysa Ali Taran’ı es geçmek olmaz. Ali Taran, yaptığı işlerde bahsettiğim yöntemi sıkça kullanıyor. Bir ünlünün yanına, en az onun kadar kuvvetli olabilecek bir ‘söz, söylem, işaret’ kısaca iletişime dönüşebilecek her türlü olguyu kullanıyor. Kısaca hatırlayalım. ‘Aganigi-naganigi, şapkasız çıkmam abi, çok sev, çantaya bak’ ve daha nicesi.

Mavi Jeans reklamında Kıvanç Tatlıtuğ’un hapşırma sonrası kıza söylediği ‘Çok sev’ dilimizde yeni bir terime dönüştü. Birçok kişinin günlük hayatta ‘Çok yaşa’ yerine ‘Çok sev’ dediğini de gördük. Yine Mavi Jeans reklamlarında ‘Çantaya bak, burası İstanbul çantanı kolla’ gibi söylemlere farklı bir anlam değeri katıldığı da aşikâr.

“Ünlüyle mesaj arasında bir güç uçurumu varsa, reklamın odak noktası ünlüye kayar”

Reklamda büyük-küçük ünlü uyumu

Küçük markayla büyük ünlü, büyük markayla da küçük ünlü kullanılmaz! Reklam konseptinin ünlüyle uyuşması bir yana, markanın da ünlü ve onun kitlesiyle uyuşması gerekir.

Antik Levent Plazalarının Pazarlama Tanrısı ‘Chok Acilos’ der ki “Ucuzluk marketlerimizin yeni reklam yıldızı Fazıl Say olacak.” Size bu cümleler her ne kadar şaka gibi gelse de, günlük ajans-reklamveren ilişkilerinde bu tip absürt durum ve taleplerle karşılaşıyoruz. Eğer toplantı reklamverenin toplantı odasında gerçekleşiyorsa, ‘kamera şakası herhâlde’ deyip, kamera aradığımız da oluyor.

Bir reklamda ünlü kullanmadan önce, bahsetmiş olduğum kullanma talimatlarını tekrar açıp okuyun.

Yazar: Ajans Başkanı